På måndag - Internationella kvinnodagen - Burger King tillkännagav ett nytt program utformad för att belysa könsskillnader i restaurangbranschen: Ett stipendieprogram för kvinnliga anställda.
'... Endast 20% av kockarna är kvinnor', tweetade Burger King U.K. 'Vi har ett uppdrag att ändra könsförhållandet i restaurangbranschen genom att ge kvinnliga medarbetare möjlighet att bedriva en kulinarisk karriär.'
Låter bra: Känn igen ett problem, försök att ta itu med det problemet.
Förutom det faktum ledde Burger King tillkännagivandet med denna tweet.
Som du förväntar dig var motreaktionen snabb och tung. Vissa tyckte att tweeten i bästa fall var döv. Andra anklagade varumärket för att använda ett sexistiskt uttryck som klickbete. Och andra, ja, du kan gissa vad andra sa.
Senare på dagen raderade Burger King den ursprungliga tweeten med hänvisning till 'kränkande kommentarer' i sin tråd.
Och gav en ursäkt.
Som ursäkter går, inte illa:- 'Vi hör dig.'
- 'Vi fick vår första tweet fel och vi är ledsna.'
- 'Vi kommer att göra bättre nästa gång.'
Med undantag för det otydliga 'men' i ursäkten: 'Vårt mål var att uppmärksamma det faktum att endast 20 procent av professionella kockar i brittiska kök är kvinnor och att hjälpa till att förändra det genom att tilldela kulinariska stipendier.
Som min farfar brukade säga, 'Allt efter' men 'är BS.'
Medan Burger Kings avsikt var beundransvärd, fortfarande: När du ber om ursäkt, säg att du är ledsen. Säg varför du är ledsen. Ta all skuld. Löfte - om bara till dig själv - att göra bättre.
Inget mindre. Inte mer.
Och så finns det här. Identitet överklagar alltid gnista motreaktion . Som denna studie från 2019 visar:
Ineffektiviteten hos överklaganden av identitet drivs av kategoriseringshot - känner sig ovilligt reducerad till en enda identitet - vilket framkallas när a) identiteten som används är en typisk marginaliserad grupp och b) överklagandet väcker en stereotyp om den identiteten.
Ironiskt nog driver identitetsöverklaganden ofta identitetsinnehavare från alternativ som de skulle ha föredragit i avsaknad av det överklagandet.
Tillhör kvinnor i köket? Ja.
Det gör män också.
Det gör alla också.
Att åberopa en stereotyp, hur harmlöst eller humoristiskt som helst, åtminstone delvis alienerade publiken och individer som Burger King hoppades att locka.
Vilket är synd, eftersom programmet förtjänar beröm. Burger King Foundation H.E.R. (Helping Equalize Restaurants) Stipendiet kommer att bevilja $ 25 000 per styck till två nuvarande kvinnliga anställda, och det finns planer på att etablera liknande program i andra länder.
Enligt en Burger King-talesman, 'Vår tweet i Storbritannien idag var utformad för att uppmärksamma det faktum att endast en liten andel kockar och kockar är kvinnor. Det var vårt misstag att inte inkludera den fullständiga förklaringen i vår första tweet och har justerat vår verksamhet framåt eftersom vi är säkra på att när människor läser hela vårt åtagande kommer de att dela vår tro på denna viktiga möjlighet. '
Kanske så - men igen, till och med en tweet får bara en chans att göra ett första intryck.
Och det gör en ursäkt.
