Vad har Pandora, Netflix och Amazon alla gemensamt? Alla tre är 'segmenters' i världsklass.
Nästan alla segmenterar i viss utsträckning - inriktade på olika kunder med olika marknadsföring - men vanligtvis är dessa segment stora segment på makronivå. Till exempel kan mjukvaruföretag ha ett segment för företag och ett litet företagssegment.
Men Pandora, Netflix och Amazon tar det till en annan nivå genom att skapa 'segment av en': mikrosegment som är inriktade på varje kund unikt, vilket gör det möjligt för företagen att omvandla besökare till långsiktiga, högvärdiga kunder till mycket höga priser.
Är du inte säker på vad jag pratar om? Gå till Amazon.com just nu och notera vad de säljer till dig. När jag går till Amazon säljer de saker för mig om Boston Red Sox, The Grateful Dead och allting marknadsföring. Men varje person får en unik uppsättning varor: Om du bara gick till Amazons hemsida och de merchandiserar samma saker till dig, skicka ett skärmdump till mig så bjuder jag in dig till ett Sox-spel 2012 .. ... i mina andra raden. (Trots allt är Amazons segmentering så bra att det förmodligen kan förutsäga vem jag vill gå till ett spel med.)
Så hur gör dessa företag den här mikrosegmenteringen? Det finns två smarta sätt.
Individuell hävstång: När jag först besöker dessa webbplatser är de generiska - men ju mer jag använder dem desto mer lär de sig om mig och desto finare blir segmenteringen. Vilket naturligtvis uppmuntrar mig att använda dem ännu mer. Lysande.
Grupphävstång: Ju mer dessa webbplatser kan identifiera andra användare som jag, desto mer kan de matcha mönster. Till exempel om 80 procent av de människor som köper Moneyball och en Red Sox-banner köper också en Red Sox Mr. Potato Head docka, då kommer Amazon definitivt att sälja en Red Sox Mr. Potato Head docka till mig efter att jag har köpt Moneyball och en Red Sox-banner. Ju fler människor som använder Amazon, desto bättre är deras rekommendationer och desto mer köper jag. Återigen, lysande!
Framtiden är här
Jag tror att vi håller på att gå igenom en stor förändring i vårt sätt att tänka på webbplatser - och dessa företag ger oss en titt på framtiden.
Första generationens företagswebbplats var en hårdkodad html-version av din broschyr som din svåger byggde åt dig. Den andra generationen hade ett innehållshanteringssystem som tillät bara dödliga att lägga till sidor och redigera innehåll. Jag misstänker att den tredje generationen kommer att vara segmenteringsmotorer som Amazon, Netflix och Pandora.
Företag har börjat göra detta segmenteringsskifte i sin e-postmarknadsföring. Du har förmodligen redan gått från att spränga din databas med ett nyhetsbrev eller generisk e-post till att segmentera din databas och skicka olika e-postmeddelanden till olika segment.
Jag förutspår att denna e-postsegmenteringstrend accelererar, eftersom det dramatiskt förbättrar omvandlingsfrekvensen. Men fördelarna med enorma fördelar kommer verkligen när företag lär sig att tillämpa den segmenteringsmodellen på sina webbplatser - genom att ansluta frontend till baksidan av sin marknadsföringsprocess.
Få dina data organiserade ... nu
För de där ute som inte har börjat på den här vägen ännu är det viktigt att du organiserar din marknadsföringsdatabas och att informationen är integrerad så att du kan segmentera den längs praktiskt taget alla dimensioner. Du vill veta om Customer X besökte din webbplats prissida; om kund Y är Twitter-följare; och om Customer Z är en 'möjlighet' i ditt CRM-system.
Den metadata som omger dina kontakter är det som gör att du kan skapa mycket fina segment. Du kan sedan vårda dina kunder med användbara, snabba e-postmeddelanden och hjälpsamma, snabba webbinnehåll som dramatiskt förbättrar dina kundomvandlingsförhållanden.
Ju fler människor som interagerar med dig - via din webbplats, sociala medier, blogg, säljare etc. - desto finare kan du ställa in dina meddelanden. Så här kan du få dina egna nätverkseffekter och bygga in hävstång i din omvandlingsprocess.