Vi är hjärtans ekonomi , men vi har lärt oss att mätvärden som rörelseresultat, EBITDA och omsättningstillväxt bara kan uppskatta företagets verkliga resultat: kundvärde.
Att förstå kundvärde är det absolut viktigaste du kan göra för att identifiera sätt att växa ditt företag. Om du förstår värdet på dina kunder kan du:
- Bestäm vilka kunder du ska investera i
- Identifiera nya kunder och marknader att rikta in sig på
- Håller med om vilka produkt- och servicelinjer som ska erbjudas och marknadsföras
- Ändra prissättning för att extrahera mer värde
- Identifiera de olönsamma kunderna du ska sparka
- Förstå var du ska sänka kostnader och investeringar som inte genererar tillväxt
Faktum är att en robust förståelse för var och en av dina kunders livstidsvärden kan ge en ännu tydligare bild av värdet av ditt företag, plus de potentiella möjligheterna att öka värdet framöver.
Så här utvecklar vi en detaljerad förståelse för våra kunders livstidsvärde:
Steg 1: Beräkna varje kunds vinstbidrag under innevarande år
Bestäm intäkter per kund minus eventuella hänförliga kostnader för att betjäna den kunden, inklusive kostnad för varor, kostnad för service osv. Om du inte har kundnivå i ditt bokföringssystem, gör ditt bästa för att samla upp finanser över produktsegment. Om du är i ett företag med hundratals eller tusentals små kunder, utveckla en uppsättning kundsegment genom att rulla upp produktlinjer eller uppskatta köpmönstren för olika kundtyper.
Steg 2: Utveckla en realistisk uppskattning av hur länge du kan behålla varje kund
Den relativa varaktigheten för en kundrelation är viktigare än den absoluta tidsramen. Bestäm vilka kunder som är mer lojala och vilka som troligen är återkommande köpare och hur ofta de köper.
Steg 3: Beräkna kostnaden för att förvärva eller behålla kunden
Vissa kunder kan kräva stora rabatter eller stora marknadsföringsinvesteringar i förväg, men lite eller ingen kostnad att behålla. Andra kan kräva en kostsam återförsäljningsinsats varje månad. Uppskatta kostnaden för detta på årsbasis.
Steg 4: Gör matematiken
Skapa en enkel kassaflödesmodell som kombinerar årliga bidragsberäkningar, kostnader för att förvärva eller behålla och fortsätta kassaflödet under den förväntade livslängden för kundrelationen. Var noga med att subtrahera en overheadavgift för dina totala driftskostnader och inkludera eventuella kapitalkostnader om kunderna behöver extra investeringar (t.ex. rörelsekapital eller utrustning). Rabattera framtida år till en rimlig kapitalkostnad (8-10 procent är vanligtvis ett bra antal att använda-ingen anledning att bli för teknisk).
De flesta företag är förvånade över hur många kunder som är olönsamma när de skapar en fullastad uppskattning av kundernas lönsamhet. Företagen kommer sannolikt också att hitta drastiska skillnader i värdet på olika kunder och segment.
Denna beräkning av kundvärdet kan få dig att ifrågasätta många av dina tidigare investeringar och ge dig en bättre bild av var du ska fördela framtida investeringar.